12.06.2018,
Без рубрики
Последние исследования показывают, что потребителям больше нравится продукция фирм, которые они считают социально ответственными.
Что делать компаниям, которым хочется, чтобы их продукцию ценили выше, чем аналоги конкурентов? Ответ найден: им необходимо регулярно выделять из корпоративного бюджета суммы на благотворительность. К этому выводу пришли ученые Александр Чернев (Alexander Chernev) и Шон Блэр (Sean Blair) из Северо-Западного университета (США): «Мы обнаружили, что социальная ответственность бизнеса приносит пользу не только обществу, но и самим компаниям, улучшая мнение потребителей об их продукции».
Чернев и Блэр провели четыре эксперимента, демонстрирующих «эффект сияния», который заключается в том, что общая репутация компании влияет на мнения о качестве ее продукции. «Продукцию социально ответственных компаний потребители считают более качественной», – пишут они.
Ангажированная дегустация
В рамках эксперимента 52 участникам семинара предложили продегустировать вино. Каждому дали бокал красного вина и карточку винодельни, где оно якобы было произведено. При этом некоторым участникам сообщили, что эта компания жертвует 10% своего дохода кардиологической ассоциации. Затем участникам эксперимента предложили оценить вкус вина по девятибалльной шкале.
Те, кто знал про благотворительность, оценили вино выше, чем остальные. (Было отмечено, что высокие оценки в основном ставили те участники, которые сказали, что плохо разбираются в вине.) Но в других экспериментах участники оценивали средства от облысения и средства для отбеливания зубов – с тем же результатом. «Эффект наиболее сильно выражен при оценке тех продуктов, качество которых нельзя сразу однозначно оценить, и в тех случаях, когда у потребителей нет собственных выраженных предпочтений», – сообщают авторы исследования.
В ходе эксперименте также выяснилось, что мнение потребителей о качестве продукта повышается еще больше, если они узнают о благотворительной деятельности компании-производителя не из ее собственных рекламных материалов, а из независимых источников. Вот почему ученые советуют компаниям активнее доносить до потребителей информацию о своей благотворительной деятельности через социальные сети и PR-службы. А мы надеемся, что подобные исследования помогут благотворительным организациям получать больше пожертвований.
Подробнее psmag.com
